Имитаторы, к числу которых относятся, в том числе, столь разные бренды, как Pampers и Microsoft, получили в последние годы столько благоприятных отзывов в прессе, что появилась даже обширная литература, написанная такими учеными, как Костас Маркидес, где речь идет об уловках, к которым можно прибегать, чтобы неизменно занимать в гонках удобное второе место. Пораженческие настроения можно в корне изменить, если термину «первопроходец» дать более широкое определение. Инновации не всегда основаны на новых технологиях и сделаны в новых нишах рынка. Их подготовка также вовсе не обязательно должна быть дорогостоящей. Существует множество «гуманитарных» способов стать инноватором, и один из наиболее эффективных – первым на своем рынке начать говорить о том, о чем раньше умалчивалось. Компания Harvester сделала первый шаг на этом пути на прошлой неделе, став первой национальной сетью ресторанов, которая стала указывать в меню полную информацию о питательной ценности своих блюд. Здесь вы узнаете, что одно из рекомендованных блюд – жаркое-ассорти – обеспечит вам 910 калорий, а если после него заказать пирог с яблоком в карамели, то это составит более половины рекомендованной суточной дозы калорий для мужчин. Указывая в меню информацию о калориях, компания Harvester просто предвосхитила инициативу Департамента Здравоохранения Великобритании, согласно которой такая практика должна стать стандартом для всей отрасли. Тем не менее, сделав это первой и без принуждения, компания уверенно заявила о своем бренде: «мы открыты, мы относимся к вам как к взрослым, нам нечего скрывать».

Это выгодно выделило компанию Harvester в глазах потребителей, на фоне ее конкурентов, как Subway и PizzaExpress, открыто выступивших против инициативы Депратамента. Чтобы стать иноватором, больших вложений не потребовалось. По большому счету, подсчет количества калорий, перепечатывание меню, расходы на пиар и несколько симпатичных приборчиков для определения количества калорий – не слишком уж большие инвестиции. Но при этом перспективы у компании Harvester вовсе не безоблачные. Это значит, что любой скандал с избыточными калориями, обнаруженными в блюдах этой сети ресторанов, будет неизбежно связан с брендом. Открытость информации – удел храбрых. И это – лишь одно из нескольких преимуществ небольших брендов перед гигантами. В 2007 году быстро развивающаяся фирма по производству бытовых чистящих средств Method предвосхитила требования американского законодательства, указав на упаковке своей продукции полный список ингредиентов. Поступив таким образом, компания застала врасплох таких конкурентов, как Procter & Gamble. Если бы компания Method разработала новую технологию, Procter & Gamble использовала бы всю свою мощь, чтобы ее скопировать и быстро отвоевала бы преимущество. Открытость скопировать сложнее. Большим, закрытым и осторожным организациям открытость может прийтись не ко двору. Реакция Procter & Gamble на новый вызов в виде принятия нового законодательства сыграла на руку ее конкуренту. Компаниям-имитаторам также сложно превзойти «первопроходцев», сделавших информацию открытой. Это не повлечет за собой новые расходы для потребителей, поэтому едва ли кто-то сможет предложить более дешевый продукт. Конкуренты также вряд ли смогут превзойти продукт «первопроходца» своими ненужными украшательствами. Ваш бренд либо прозрачен, либо нет. Раскрывая тщательно охраняемые промышленные тайны или предвосхищая новые законодательные акты, вы обеспечите себе интеллектуальное лидерство, что воздаст первопроходцу сторицей за смелость. В глазах общественности простые последователи выглядят совсем иначе, чем настоящие лидеры-первопроходцы. 30 СЕКУНД О… НЕДОСТАТКАХ ПЕРВОПРОХОДЦЕВ Сухой остаток: компании, доминирующие на новых рынках – это очень редко те самые компании, которые открыли эти рынки. - Лосьон Holiday Skin компании Johnson & Johnson: первый продукт, объединивший лосьон для тела с автозагаром. После запуска продукта в мае 2005 года он быстро побил все рекорды по объемам продаж, а магазинам пришлось ограничить продажи – не более одной упаковки в руки. Но беззаботная пора длилась недолго. Dove, Nivea, Boots, St Tropez и Superdrug выпустили свои собственные продукты. Отсутствие инноваций, а также отсутствие гламурных ассоциаций между ровным загаром и головным брендом, привели к тому, что компании Johnson & Johnson не осталось ничего другого, кроме как играть в догонялки. - Visicalc: что-что? Первая электронная таблица для персональных компьютеров – этот бренд тихо исчез с приходом продукта 1-2-3 от компании Lotus, который в свою очередь сменили таблицы Excel от Microsoft. - Books.com: первый книжный Интернет-магазин, основанный в 1992 году Чарльзом Стэком, мечта которого заключалась в том, чтобы «владеть книжным магазином, в котором были бы все когда-либо изданные книги, чтобы можно было утолить мою любовь к чтению». Начало было многообещающим, а число посещений онлайн-магазина в месяц достигало полумиллиона. Два года спустя Джефф Безос запустил Amazon, доходы которого на сегодняшний день превышают 34 миллиарда долларов. После нескольких слияний магазин books.com закрылся. Хелен Эдвардс – доктор философии в области маркетинга со степенью магистра делового администрирования Лондонской школы бизнеса. Партнер агентства Passionbrand, в котором она сотрудничает с рядом крупнейших в мире рекламодателей.